Навигация в торговом центре: где ломается путь покупателя
Торговый центр — единственный тип объекта, где навигация конкурирует за внимание с рекламой, размещённой на тех же поверхностях и рассчитанной на то, чтобы эту навигацию перебить. Отсюда большинство проблем: указатель формально есть, но в потоке вывесок арендаторов он не читается, а покупатель ориентируется по памяти и якорным магазинам.
Коротко
В торговом центре путь покупателя ломается в четырёх местах: на входе, где нет общей картины объекта; на переходе между этажами, где вертикальная связь не обозначена; у якорных арендаторов, вокруг которых навигация уступает место рекламе; и на обратном пути к выходу или парковке, который почти нигде не размечен. Первые три решаются перераспределением приоритетов между навигацией и рекламой, четвёртая — добавлением обратного маршрута, о котором в проектах регулярно забывают.
Ключевые положения
- Главный конфликт
- Навигация и реклама арендаторов делят одни поверхности и один поток внимания
- Слабое место №1
- Вертикальные связи: эскалаторы и лифты обозначены хуже горизонтальных маршрутов
- Слабое место №2
- Обратный путь к выходу и парковке почти нигде не размечен
- Ориентиры покупателя
- Якорные арендаторы работают как основные точки отсчёта
- Ротация
- Состав арендаторов меняется, поэтому навигация не привязывается к их названиям
Навигация против рекламы
В торговом центре указатель существует в среде, спроектированной так, чтобы притягивать взгляд к другому. Вывески арендаторов ярче, крупнее и расположены на тех же уровнях, что и навигация. Формально система есть, фактически она проигрывает конкуренцию за внимание на каждом шаге.
Решается это не увеличением указателей — гонку по яркости навигация проигрывает всегда, — а разведением по слоям. Навигация получает собственный устойчивый уровень размещения, единый по всему объекту, свой цвет и свою геометрию, отличную от рекламных конструкций. Покупатель, один раз уловивший этот слой, дальше находит указатели автоматически.
Вертикальные связи
Горизонтальный маршрут в ТРЦ обычно размечен сносно: галерея линейна, и заблудиться в ней сложно. Ломается переход между этажами. Эскалаторы стоят не друг над другом, часть из них односторонняя, лифты спрятаны в служебных карманах — и человек, поднявшийся на третий этаж, оказывается в точке, не соответствующей его представлению о том, где он.
Признак проблемы виден без исследования: если на этаже нет указателя, сообщающего, что здесь находится и куда ведут ближайшие подъёмы, вертикальная связь не обозначена. Индикатор этажа рядом с эскалатором и перечень зон этажа в точке выхода с него закрывают большую часть этих потерь.
Обратный путь
Навигацию в торговых центрах проектируют в одну сторону — от входа к магазинам. Обратный маршрут к выходу, к парковке и к конкретному сектору парковки размечают редко, хотя человек проходит его каждый раз и обычно в спешке.
Разметка обратного пути — самая дешёвая доработка из возможных: она не требует переделки системы, добавляется отдельным слоем указателей и снимает заметную долю обращений к персоналу. На парковке к ней добавляется кодирование секторов, различимое и запоминающееся: буква с цветом работает надёжнее, чем номер ряда.
- Указатель на выход виден с любой точки галереи
- Сектор парковки закодирован буквой и цветом, а не только номером
- Код сектора продублирован на выходе из лифтового холла на парковку
- План этажа показывает, где стоит смотрящий, и ориентирован по ходу движения
- Схема на плане совпадает с реальным расположением, а не с планировкой из проекта
Ротация арендаторов
Состав арендаторов меняется постоянно, и навигация, построенная на их названиях, устаревает быстрее, чем окупается. Устойчивая система опирается на зоны, этажи и функции: «Одежда, 2 этаж», «Фудкорт», «Кинотеатр», — а имена арендаторов живут в заменяемом слое: на планах этажей и цифровых панелях.
Это же определяет требования к носителям: поля со сменяемой информацией должны обновляться без демонтажа конструкции. Если для замены названия нужно снимать указатель, замена не произойдёт — на нём годами будет висеть закрывшийся магазин.
Частые вопросы
Почему покупатели не смотрят на планы этажей?
Чаще всего потому, что план не отвечает на вопрос, который у человека есть. Он показывает всю схему целиком, не отмечает точку, где стоит смотрящий, и ориентирован по сторонам света, а не по ходу движения. План, развёрнутый по направлению взгляда и с явной отметкой «вы здесь», читают заметно чаще.
Помогает ли цифровая навигация вместо указателей?
Экраны решают задачу сменяемой информации — состава арендаторов, акций, временных изменений. Базовый слой они не заменяют: человек в движении не останавливается у панели, чтобы построить маршрут. Цифровые носители работают как дополнение к физической навигации, а не как её замена.
Можно ли улучшить навигацию ТРЦ без замены всех носителей?
Обычно да. Разметка обратного пути, индикаторы этажей у эскалаторов, разворот планов по ходу движения и приведение названий зон к единому словарю выполняются отдельными добавлениями. Полная замена требуется, когда система не читается как слой — то есть когда навигация неотличима от рекламы.
Читайте также
Типичные ошибки навигации и как их исправить
Восемь ошибок, которые встречаются почти на каждом объекте: разрыв цепочки, указатель после развилки, расхождение названий и забытый обратный путь.
ОткрытьЧто такое навигационный дизайн
Навигационный дизайн — проектирование системы ориентации в физическом пространстве. Чем отличается от вывесок, из чего состоит система и когда он нужен объекту.
ОткрытьТребования к навигации в Казахстане: языки, доступность, приёмка
Что обязательно для навигации на объекте в Казахстане: двуязычие указателей, требования доступной среды, что проверяют при приёмке и как это влияет на проект.
ОткрытьПродолжение темы в NAVMAG
Издание бюро о навигации и средовых интерфейсах
Разработаем навигацию для вашего объекта
Пришлите планы этажей и коротко опишите объект — вернёмся с оценкой состава работ и сроков. Начать можно с аудита: он входит в проект первым этапом и оплачивается отдельно, если дальше вы решите действовать сами.